近期，來自全球經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、傳播市場最活躍的美國傳來兩條重要消息：一條是，美國媒體廣告投放標(biāo)準(zhǔn)，從原來單一的覆蓋率和收視率轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的收視率和社交數(shù)據(jù)并重，這是美國2013年4月媒體營銷傳播和廣告投放的新嘗試。另一條是，全球最領(lǐng)先媒體廣告集團(tuán)——法國陽獅集團(tuán)（Publicis Group）旗下的星傳媒體公司，代理微軟、寶潔、沃爾瑪?shù)仁澜珥敿?jí)企業(yè)，將幾億美金投到了facebook社交媒體網(wǎng)站，這代表了全球范圍內(nèi)媒體和廣告?zhèn)鞑サ目缙痢⒍嗥�、大視頻時(shí)代的趨勢(shì)和潮流。
如今在廣電總局
當(dāng)然，如果從更細(xì)分的角度來說，可能有N個(gè)市場，但就本質(zhì)而言，媒體傳播的家庭渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道雙受眾市場是目前國內(nèi)外相關(guān)研究可以支撐和助力的運(yùn)作思路、管理模式和測量手段。規(guī)模優(yōu)勢(shì)再一次在互聯(lián)網(wǎng)顯示，中國的人口紅利不僅是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的法寶，也成為媒體傳播和廣告營銷的一種巨大財(cái)富。電視媒體不僅在傳統(tǒng)家庭客廳，在13億傳統(tǒng)觀眾中，存在持續(xù)、強(qiáng)大的傳播能力，在互聯(lián)網(wǎng)上也有強(qiáng)大的再傳播和延伸傳播價(jià)值。這樣的媒體受眾接受形態(tài)決定了我們的研究視角和運(yùn)營管理角度，一定不能僅看原有的家庭覆蓋、到達(dá)、收視和份額，而是基于家庭市場、網(wǎng)絡(luò)市場，包括移動(dòng)化、社交化平臺(tái)的綜合應(yīng)用和管理評(píng)估。雙受眾市場對(duì)于媒體同行的覆蓋運(yùn)營傳播管理、節(jié)目收視管理、廣告營銷管理、品牌建設(shè)管理而言，都是一個(gè)新的契機(jī)。鳳凰衛(wèi)視盡管在全國很多地方都不能公開進(jìn)入大眾傳播渠道，但在高端渠道，比如像五洲賓館這樣高星級(jí)賓館的覆蓋傳播收視，包括互聯(lián)網(wǎng)上，都有巨大的影響力、號(hào)召力、凝聚力。內(nèi)容和渠道之間不是矛盾的，它們之間相輔相成、相互成就，好內(nèi)容要選擇優(yōu)質(zhì)的渠道和終端，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也會(huì)鎖定適己的通路，以觸達(dá)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者。“內(nèi)容為王、多屏制勝”，終端成為最寶貴的傳播資源和消費(fèi)資源，它們之間存在強(qiáng)烈的正相關(guān)以及互相促成、支撐和成就的關(guān)系。
從微博和微信所代表的自媒體的關(guān)系模式來看，微博主要是一個(gè)公共輿論廣場，是內(nèi)容主導(dǎo)關(guān)系；而微信更像一個(gè)社交分享圈子，是關(guān)系主導(dǎo)內(nèi)容。在今天，傳統(tǒng)的線性單向傳播模式逐漸被社交化互動(dòng)化的傳播形態(tài)所取代，移動(dòng)終端不斷更新，也不停地改變我們的視角，牽動(dòng)我們的視線。在多媒體環(huán)境下，觀眾因?yàn)槎嗲蓝稚ⅲ驗(yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)連接而聚集。伴隨性構(gòu)成了多渠道、多終端、多樣態(tài)的傳播格局。國外相關(guān)研究聚焦社交化，將收視率與社交數(shù)據(jù)等同看待，來評(píng)估媒體傳播和廣告投放價(jià)值，國外同行給了我們很多啟發(fā)。2012年，美蘭德公司通過公開招標(biāo)、競標(biāo)，獲得了中央電視臺(tái)委托的電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值方面的研究合作項(xiàng)目。2013年5月22日在云南昆明召開的中國電視發(fā)展年會(huì)上，中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心新媒體與產(chǎn)業(yè)研究部黎斌主任發(fā)布了電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值的研究成果，成為行業(yè)和客戶關(guān)注的焦點(diǎn)。2013年的研究將會(huì)有更多創(chuàng)新，會(huì)有更多精彩實(shí)用的分享和建設(shè)。
最后，和各位簡要分享三個(gè)趨勢(shì)：
趨勢(shì)一：強(qiáng)勢(shì)電視頻道之爭已延伸至網(wǎng)絡(luò)傳播話語權(quán)陣地。就2012年相關(guān)數(shù)據(jù)來看，省級(jí)衛(wèi)視網(wǎng)媒關(guān)注度主要是指在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播方面，網(wǎng)媒關(guān)注哪些內(nèi)容，關(guān)注哪些欄目，由此可看出，它和家庭收視有高度的關(guān)聯(lián)性。換言之，要成就優(yōu)秀出色的家庭收視和傳播，必須認(rèn)真考慮在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行積極、及時(shí)、有力地傳播、預(yù)熱和推廣，讓它一播就紅，一播再紅，形成“電視頻道熱播、網(wǎng)絡(luò)熱議、商場熱賣”的營銷傳播局面。這也是近一兩年國內(nèi)優(yōu)秀同行帶給我們的新啟示和營銷傳播新模式。今天看來，事件可能是媒體推廣的一個(gè)抓手，會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體高度關(guān)注，近一兩年火熱的節(jié)目和劇基本上都成為話題焦點(diǎn)和來源。事件、話題加營銷是推動(dòng)網(wǎng)媒關(guān)注的法寶，此優(yōu)秀的欄目、劇以及大型活動(dòng)，具有強(qiáng)大的擴(kuò)散能力和倍增能力，對(duì)于整個(gè)頻道的貢獻(xiàn)十分巨大，甚至難以估計(jì)。2012年的《中國好聲音》和今年的《我是歌手》在這方面的推廣管理都比較成功、作為經(jīng)典案例可供我們分享：看中家庭覆蓋傳播收視同時(shí)，還得看中互聯(lián)網(wǎng)播出平臺(tái)和受眾群體。
趨勢(shì)二：電視節(jié)目網(wǎng)播時(shí)代已然到來。2012年，省級(jí)衛(wèi)視的視頻點(diǎn)擊量大約有33億人次，這相當(dāng)于全中國電視觀眾每人都看了兩到三次，如果換算成GRP、點(diǎn)成本，那將是一個(gè)巨大的價(jià)值。當(dāng)我們有來自美國的營銷模式的支撐和參照，有專業(yè)數(shù)據(jù)支持的時(shí)候，廣告營銷和定價(jià)，包括議價(jià)空間將會(huì)有不同，也不再是附加值、贈(zèng)送等模糊的辦法。臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)是趨勢(shì)，新興網(wǎng)絡(luò)市場是媒體傳播價(jià)值及影響力的延伸和擴(kuò)展。綜藝欄目是突破點(diǎn)，好的綜藝欄目擁有大片化、先進(jìn)的制作推廣運(yùn)作方式，從而會(huì)成為市場焦點(diǎn)，能使觀眾主動(dòng)搜尋，而非傳統(tǒng)的推送、推廣。從《我是歌手》的網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊情況來看，有數(shù)以億次的規(guī)模和能量的呈現(xiàn)，這可以換算成點(diǎn)成本、人成本進(jìn)行價(jià)值的推廣營銷，包括和傳統(tǒng)收視率、到達(dá)率、GRP進(jìn)行協(xié)同測算、營銷和推廣使用。大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來，電視屏和網(wǎng)絡(luò)屏之間有很強(qiáng)的協(xié)同互動(dòng)關(guān)系，有助于提高廣告投放的投資回報(bào)率。
趨勢(shì)三：微博成推廣互動(dòng)主陣地，電視的社交化趨勢(shì)凸顯。微博、微信作為現(xiàn)今自媒體的代表，在構(gòu)筑媒體關(guān)系革命和受眾的傳受關(guān)系之間展開了一個(gè)新模式。微博和微信的巨大貢獻(xiàn)是改變了原來單向、線性、不對(duì)等的傳播關(guān)系和傳播格局，傳統(tǒng)受眾成為擁有選擇權(quán)、參與權(quán)的信息分享者、參與者和發(fā)布者。電視社交化的傳播和營銷，多屏化使用構(gòu)成了今天頻道推廣和運(yùn)營管理創(chuàng)新的新空間和思路。目前為止，微博數(shù)據(jù)抓取相對(duì)較成熟，微信數(shù)據(jù)因其數(shù)據(jù)源較為封閉，獲取目前還很困難，微博的熱相關(guān)和微信的強(qiáng)相關(guān)一旦對(duì)接和打通，將會(huì)釋放出更強(qiáng)大的傳播力量。綜藝欄目、大片、大劇構(gòu)成了微博、微信具有強(qiáng)大擴(kuò)散能力和輻射能力的優(yōu)質(zhì)稀缺資源。事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)注和家庭客廳的收視表現(xiàn)有顯著的正相關(guān)。此外，微博和微信以紀(jì)實(shí)性、裂變性的傳播特質(zhì)成為電視劇播出反映的晴雨表，優(yōu)秀的電視劇成為微博和微信的傳播焦點(diǎn)。
美蘭德“電視電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測與研究”項(xiàng)目了參考國外相關(guān)成熟的經(jīng)驗(yàn)和成果，自2009年開始籌備，歷時(shí)幾年，廣泛學(xué)習(xí)、借鑒、請(qǐng)教業(yè)內(nèi)專家同行的研究成果，和中央電視臺(tái)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同仁積極探索，形成了一套具有中國特色、國際標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)傳播研究體系。目前的指標(biāo)體系有一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)，相關(guān)監(jiān)測源基本包括了互聯(lián)網(wǎng)的全部數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)獲取和分析手段的特點(diǎn)是海量化和非結(jié)構(gòu)化。美蘭德公司的項(xiàng)目借助于美國硅谷最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)抓取技術(shù)，即時(shí)連續(xù)獲取數(shù)據(jù)，對(duì)中國媒體和相關(guān)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行了連續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測、抓取和分析，支撐相關(guān)研究。
作者系北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司總經(jīng)理
